Análisis del mercado
Antes de desarrollar un plan de marketing es clave entender el mercado y como este reacciona ante su producto o servicio (P/S) y para descubrir estas oportunidades puede plantearse las siguientes preguntas:
1. ¿Quiénes son sus clientes potenciales? ¿Hay otros potenciales clientes que se podrían interesar de su producto o alguna modificación de él? ¿Cuál es el tamaño del mercado objetivo de su negocio?
2. ¿Por qué sus clientes están dispuestos a pagar por su producto o servicio? ¿El precio de mercado cubre sus costos?
3. ¿Cuál es el potencial de crecimiento del negocio? ¿Hay barreras a la entrada de nuevos competidores o sustitutos?
4. ¿Conoce a sus competidores? ¿Quiénes son? ¿Ofrecen algo distintivo?
Adicionalmente es clave conocer que opina el Mercado de sus productos o servicios, para ello le ayudará responder las siguientes preguntas:
1. ¿Cuáles son los atributos de mis P/Ss más valorados por los clientes?
2. ¿Qué otros atributos pueden ser incorporados a mis P/Ss fácilmente?
3. ¿Qué atributos no son valorados por mis clientes y eventualmente pueden ser una oportunidad de reducción de costos?
Las 8Ps del marketing
Un ejercicio simple y efectivo para identificar una serie de actividades que potenciarán el marketing de su negocio son las famosas 4Ps del marketing u 8Ps del marketing de servicios. En este documento, se presentan las 8Ps considerando que estas también son aplicables al proceso de postventa de productos en los que participan personas, aspecto clave para la fidelización de clientes.
Se utilizará como ejemplo el caso de una Academia de Kick boxing de nombre "Club2000" que acaba de cambiarse a una nueva dirección céntrica que requiere del desarrollo de un plan de marketing para potenciar su nueva ubicación, mantener los alumnos antiguos y atraer nuevos:
1. Producto o Servicio
¿Cuál es la cartera de productos?
- Clases grupales de kick boxing y clases personalizadas de kick boxing a domicilio y en el gimnasio para hombres y mujeres, desde los 12 años en adelante.
- Venta de implementos deportivos, guantes de box, vendas, protector bucal, short y cinturones.
¿Cuál es la diferenciación, marca y presentación?
- La diferenciación con otros gimnasios de acondicionamiento físico es su especialización o nicho en un arte marcial el kick boxing.
- Se asocia la marca Club 2000 con el nombre del maestro Sensei “Fernandez” 3er Dan
- El Sensei está certificado por lo que sus alumnos pueden seguir el sistema de grados o cinturones.
¿Cuáles son los atributos del producto o servicio más valorados por los potenciales clientes?
- Defensa personal
- Gusto por las artes marciales
- Mantener el estado físico y salud
- Bajar de peso
- Quitar el estrés
- Bullying e inseguridad
- Hacer deporte grupal y pasarlo bien.
- Ubicación del gimnasio
2. Precio
Se debe considerar: costes de producción, distribución, margen, competencia, elementos retorno, objetivos.
¿Cuál será su estrategia de precios?
- Se definen precios diferenciados para las clases personalizadas a domicilio, clases personalizadas en gimnasio y clases grupales.
- Las clases grupales en horario pick tendrán valores diferenciados dependiendo de la cantidad de clases al mes que vayan los alumnos.
- Cuando se crea un nuevo horario de clases su precio es menor que el precio de horario pick para estimular la afluencia de alumnos.
- Se define un precio de matrícula.
- Descuentos por grupos.
- Descuento si el pago es semestral o anual.
3. Plaza o distribución
¿Dónde está ubicado su negocio? ¿Cuáles son los canales de distribución para llegar a sus clientes? ¿Su negocio tiene página web? ¿Se puede hacer transacciones en su página web? (Venta por internet, distribuidores minoristas, servicios en la empresa del cliente)
- Club 2000 debe destacar que ahora dispone de 100mts2 de gimnasio
- Está ubicado en un sector céntrico de fácil acceso
- Los instructores pueden viajar dentro de la ciudad dictando clases personalizadas a domicilio.
4. Promoción y difusión
¿Cuáles son las características y beneficios del producto o servicio? ¿Cómo puedo hacer que el cliente recuerde la marca y el producto o servicio?
- Hombres valoran: aprender defensa personal, avanzar en sistema de grados en kick boxing
- Mujeres valoran: perder peso de manera entretenida, aprender defensa personal.
- Crear un volante donde se describan los tipos de productos y servicios, los precios, las clases y los atributos más valorados por hombres y mujeres.
- Invitación a primera clase gratis, para que el potencial cliente conozca el servicio y participe activamente de una clase.
- Alumnos actuales tendrán descuento de un 5% en su mensualidad por cada alumno nuevo con un tope de 25% de descuento.
¿Cuál es la manera más efectiva de generar publicidad, relaciones públicas, marketing directo?
- Motivar a que los actuales alumnos (clientes) traigan nuevos alumnos (clientes)
- Promoción matrícula gratis para quienes se inscriban durante este mes.
- Promoción mediante redes sociales, twitter y facebook.
5. Personas
¿Cuál es el entrenamiento, capacitación y motivación del personal?
- Sensei “Fernandez” 3er Dan, está preparándose para avanzar a su 4to Dan y para asistir a un seminario de Muay Thai en Tailandia.
- Sensei “Fernandez” está preparando nuevos instructores para que ayuden al desarrollo de sus clases
- El Sensei y sus instructores ayudantes cuidan su presentación personal y son fácilmente distinguibles por sus kimonos uniformados.
6. Entorno (Physical)
¿Cómo será la decoración y el ambiente del lugar? ¿Cuál será la experiencia del servicio que quiere recuerden sus clientes?
- Club 2000 se caracterizará por permanecer siempre limpio, con especial cuidado en los baños y en mantener un olor agradable en el lugar.
- Al final de cada clase, el Sensei dirigirá unas palabras destacando el esfuerzo de los alumnos y motivando a la clase siguiente
- Como tradición los alumnos al final de cada clase, se darán un abrazo en señal de compañerismo.
- El Sensei enviará un correo electrónico a los alumnos que falten durante una semana, preguntando como están.
7. Procesos
¿Cuáles serán los procesos para cumplir con la promesa ofrecida al cliente?
- Se define un proceso para cada vez que potenciales clientes envíen un mail con una respuesta tipo conteniendo toda la información requerida.
- Se define un proceso de matrícula donde se solicita a cada alumno describir su motivación.
- Se define un proceso para mantener limpio y aseado el gimnasio.
- Se define un proceso de cobranza.
- Se define un proceso de turnos entre el Sensei y los instructores para siempre desarrollar las clases comprometidas.
8. Productividad y calidad
¿Cómo generar más productividad del negocio, logrando el mejor resultado al menor costo, pero sin afectar la calidad del servicio?
- Club 2000 sabe que puede desarrollar sus clases con un máximo de 30 alumnos, por lo que cada clase con menos de 30 alumnos no es lo más productivo y el costo es el mismo, por lo que deberá incentivar la asistencia de más alumnos.
- Club 2000 sabe que si asisten más de 30 alumnos a una clase se empiezan a topar afectando la calidad de su experiencia, por lo que en ese caso se abrirá un nuevo horario contiguo para separar la cantidad de alumnos en cada clase.
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